第一章 坦誠面對危機
在危機管理過程中，危機預防管理只能使危機爆發(fā)次數或程度降到最低值，而無法阻止所有危機的到來。任何一個危機管理者都必須采取尊重事實、坦誠面對的態(tài)度，這是妥善解決危機事件的首要原則。犯了錯誤并不可怕，可怕的事不敢承認錯誤。從危機公關的角度來講，只有堅持實事求是，不回避問題，勇于承擔責任，向公眾表現出充分的坦誠，才能最終獲得公眾的同情、理解、信任和支持。
2000年11月15日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥制劑的通知》。根據此項通知，國內15種含有苯丙醇胺（PPA）的感冒藥被停止使用和銷售。中美史克公司旗下的康泰克作為國內感冒藥的第一品牌，首當其沖地被綁上了媒體的第一審判臺。當時康泰克幾乎成了PPA的代名詞。
然而，中美史克公司面對這樣的突發(fā)危機事件，臨危不亂。第三天就迅速通過媒體刊發(fā)了給消費者的公開信，表示堅決執(zhí)行政府法令，暫停生產和銷售康泰克，并公開承諾：“為切實保障人民群眾的用藥健康，我司愿意全力配合國家藥政部門的有關后續(xù)工作。”表現出了真誠的態(tài)度。
11月17日，中美史克公司在全體員工大會上通報了危機事件的具體情況，并且表示企業(yè)不會裁員。這一舉措也贏得了員工空前一致地團結。
11月20日，中美史克公司在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會。會上，中美史克公司的危機管理者表示將全部回收市場上的康泰克，同時也通過媒體傳達了這樣的事實：在中國銷售康泰克的十多年中，還從來沒有出現過目前大家最擔心的能引起腦中風的副反應報告。此外，中美史克對于有些媒體的不是報道，一律不予駁訴，只是解釋。對于落井下石的競爭企業(yè)，中美史克公司也絕不還擊。這樣的姿態(tài)，最終贏得了媒體和消費的理解。
11月21日，中美史克公司的15條消費者熱線全面開通，數十名訓練有素的接線員耐心解答公眾的各種詢問。
幾天后，中美史克又宣布將全部銷毀價值一個多億的回收及庫存康泰克。
中美史克的一系列舉措，樹立了企業(yè)勇于承擔社會責任的良好形象，贏得了公眾和媒體的同情和信任，也為日后重振旗鼓奠定了良好的基礎。
于是，在2001年9月，中美史克公司又推出了不含PPA的新康泰克。
正是由于中美史克公司在“PPA危機事件”中的良好表現，新康泰克得到了媒體及消費者的廣泛支持。僅9月3日上市第一天，僅僅在華南市場就拿下高達37萬和（每盒10粒裝）的訂單。新康泰克迅速在感冒藥市場重新崛起，成為舉足輕重的領導品牌之一。中美史克公司成功地舞動了“PPA危機事件”這件“雙刃劍”。
由此可見，企業(yè)危機管理者在處理危機事件的過程中，尊重事實，坦誠面對媒體和公眾是十分關鍵的。
世界500強企業(yè)為了有效地處理危機事件，都積極遵循以下幾個方面的原則：如果發(fā)現問題就，毫不猶豫地正視它。
如果感到情況不妙，就進行徹底大檢查，在檢查過程中發(fā)現危機事件爆發(fā)的原因。
如果發(fā)現危機來臨，立刻通過傳播媒體，及時向社會各界通報危機事件的真實情況。
如果危機事件已經降臨，就集中所有部門的意志和力量去對待它，在關系到企業(yè)生死存亡的形勢下，沒有比求生更重要的了。
企業(yè)在危機事件爆發(fā)后，可能會“四面楚歌”，政府批評、媒體曝光、公眾質疑等都會紛至沓來。此時，企業(yè)的危機管理者最明智的做法，就是，正視問題，以誠相待，采取積極主動的姿態(tài)，尊重事實，坦誠面對，并且”聞過即改“。
及時地做出相應的改進舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。
然而，大多數企業(yè)擔心危機事件曝光后會毀掉自己苦心經營的品牌形象，于是，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法，其結果往往是適得其反，雪上加霜。企業(yè)危機管理者應該明白這樣一個道理，在危急時刻，公眾對企業(yè)的反應高度敏感。任何傲慢、敷衍、推卸責任的言行都可能激起公眾的憤慨，從而使事態(tài)進一步惡化。一個被消費者憎惡、拋棄的企業(yè)品牌其實一文不值。幾乎所有的危機處理失敗的案列，都存在著企業(yè)危機管理者態(tài)度上的失誤。
大相認為我們絕對不能忽略企業(yè)真誠的態(tài)度對單純的公眾的影響力。一個敢于尊重事實、敢于面對錯誤的企業(yè)，不管做錯了什么嗎，往往都能夠贏得消費者的同情和信任，其形象不但不會受到損害，反而會有所升華。世界500強企業(yè)許多危機管理成功的案例告訴我們，企業(yè)管理者在危機事件中的誠懇態(tài)度，不僅可以化解一場災難，而且還能夠化被動為主動，化危機為契機，最終使企業(yè)獲得新的發(fā)展機會。
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